Estratégia Instantânea (III)

Aqui há umas semanas sugeri que uma boa parte das estratégias clássicas estão em vias de extinção. Por exemplo, a dicotomia introduzida pelo Porter, a escolha entre o produzir barato e em massa ou produzir diferente e desnatar o mercado, foi, aparentemente, ultrapassada pelo produzir diferença para o mercado de massas, como nos casos da Zara e da Decathelon.
Depois, brincando um pouco com a extraordinária e prolixa pós-modernidade na teoria da gestão, sugeri que a sabedoria contida em os “três porquinhos gestores” e no “síndrome do macho alfa”, entre outros, poderia não bastar para substituir o modelo de crescimento do Igor Ansoff, que ainda me parece muito útil e talvez o melhor modelo de raciocínio estratégico. Mas, voltemos então à questão inicial: a estratégia tornou-se como os tempos. Instantânea. Mas quais serão os novos vectores de posicionamento?

Desde logo assistimos à desmaterialização das actividades antigamente associadas a transformação de materiais. Uma espécie de rotura entre o produto físico e a marca. ‘Brands Not Products’. A marca transforma-se num modelo de vida que comporta. O sistema de valores e atitudes que transmite. A experiência e a vivência que permite. Trata-se do que o símbolo nos permite sentir, ver, ser visto, e não no produto material que apenas serve de desculpa para a existência da marca. A marca fica assim associada ao conceito de atitude.

Estar “aqui e agora” é o ‘leitmotiv’ da estratégia pura e dura. A marca fornece um mecanismo de rápida identificação a uma tribo, como (re)nova(da) categoria sociológica. Tal como os ‘hot spots’ da noite aparecem e desaparecem com velocidade alucinante mas sem causalidade especial, as tribos aglomeram-se e desfazem-se à luz de conceitos polarizadores que se substituem rapidamente. Os instrumentos da estratégia estão, portanto, também em extinção.

Agora para saber que estratégia é que está na onda para a semana o melhor é ter ‘undercover agents’ entre o ‘crowd do people’... como faz a Nike ou a Tommy Hilfiger. A separação entre diferenciar e massificar pode estar a ser substituída pelo produto singular e despido de todos os ‘morphs’ tecnológicos e funcionais como o ‘low cost’ na aviação e os produtos com toda a hibridez do presente como as sapatilhas com leitor de mp3, gps e medidor de batimento cardíaco e dispensador de ‘chewing gums’.

Outra dimensão emergente como variável de posicionamento é o espaço. Os espaços em que existem e agem as pessoas, numa qualquer ‘megalopolis’. Por exemplo, numa farmácia atingem-se todos as pessoas do segmento maiores de 55 que habitam numa qualquer zona urbana. A partir desta constatação podemos conceber a farmácia como entreposto de satisfação de uma pluralidade de necessidades. Desde o sector de turismo; com organização de excursões, da venda de ‘time sharing’ em termas, na alimentação; produtos de macrobiótica, ampolas para a memória, calçado ortopédico, colchões ortopédicos, cadeiras anti-escaras...

O espaço em que existem pessoas com mais de vinte e menos de quarenta, profissionais, ainda com a expectativa de alcançar a presidência da Cisco ou da Amazon, podemos fornecer nos ‘health clubs’, além das tradicionais alimentações saudáveis e bebidas isotónicas, viagens de aventura ou de consciência ecológica e cultural, viagens de recreio, produtos financeiros, ‘ipods’ e outros bens da linha castanha como aparelhagens de alta fidelidade de marcas norueguesas, cursos de ‘reiki’, cursos de misticismo oriental e ocidental e do sul, cursos de equilíbrio do ‘stress’, roupas, máquinas de sumos, automóveis. Em breve num ‘shopping center’ poderemos ter consultas médicas, diagnósticos médicos, frequentar aulas de formação profissional, colocar o correio, depositar dinheiro, comer, ver cinema, bronzear o corpo, fazer ‘step’, nadar, reparar o carro, ouvir palestras, comprar tudo o que necessitamos para nos matermos vivos, limpos, frescos, seguros, com menor ansiedade...

Se os leitores analisarem o léxico utilizado nas mensagens da comunicação publicitária verão que em todo o lado há um mercado e todo o momento e todo o lado é um mercado, e nós, ‘homo economicus’, ‘homo faber’, ‘homo sapiens’, existimos enquanto consumidores ... nem que para isso tenhamos de criar mais ‘subprimes’...

Diário Económico 14 Março 2008