Em 1992, um filósofo americano
de origem japonesa, Francis Fukuyama, publicou uma obra em que anunciava o fim
do debate ideológico centenário com o triunfo da visão hegeliana do liberalismo
e da superioridade da civilização que saiu do renascimento, das luzes e da
revolução americana. Hoje sabemos que
este decreto foi precipitado, e que a globalização parece ter encontrado um
lugar mais confortável para o lado do sol nascente, para ser simplista e, quem
sabe até, optimista.
Em Gestão e teorias
organizacionais também já assistimos a vários decretos destes. A denominada M-Form; a empresa
divisionalizada e organizada em matriz, enaltecida por Williamson e Chandler,
como a maior, e derradeira inovação
organizacional do século XX. Parecia ser, de igual modo, o “fim da história” em
termos de formas de estruturar uma empresa em particular se fosse uma
multinacional. Sucedeu-se-lhe o
entusiasmo com a “reengenharia de processos”, mãe já distante das formas
“agile” e do entusiasmo com a gestão de projectos que actualmente provoca um
interessante ímpeto de certificações, que, aparentemente, garantem uma quase
imediata adaptação a qualquer contrariedade que apareça no meio envolvente do
negócio. A flexibilidade total. Uma espécie de kung fu organizacional. Em
contraponto com a visão conservadora da qualidade total, que se deduz de uma
posição baseada em recursos e capacidades e nas virtudes do interior da
organização somada a uma identidade e cultura à prova de fogo e de catástrofes no
exterior.
Há anos testemunhei em
primeira mão outra onda de entusiasmo, também final e definitivo. Fruto do
contra-ciclo e do fiasco da teoria dos conglomerados, em que as empresas se
diversificariam até ao infinito com um negócio em cada país e em cada sector, como se gerir um qualquer negócio de sapatos em Florença fosse igual a um
negócio de hotelaria na Namíbia, e, em pleno ambiente de “small is beautifull” do
Schumaker e do “stick to the knitting” do guru Tom Peters, veio o Outsourcing.
Tudo o que não fosse “core” era para ser corrido para fora das organizações e
subcontratado. Apresentava-se um racional imbatível. Vinha da lógica
financeira; transformar em custos variáveis os custos fixos. Na Suécia, assisti
ao desmembramento do departamento de manutenção de uma grande fábrica e às
pessoas desse departamento a serem convidadas a criar o seu próprio negócio e
passarem a prestadores de serviços. E assim foi. Anos depois, com surpresa, de
novo nessa fábrica vi que estavam lá de outra vez os engenheiros, mais o departamento de
manutenção. Descobriram entrementes que além de custos fixos que pareciam não
fazer nada depois de excelentes planos de manutenção preventiva, que levavam
mesmo a sério, durante o “resto” do tempo, afinal, os “desocupados” engenheiros
da manutenção eram a fonte de incontáveis e muito valiosas inovações de
processos industriais e mesmo de redesenho e adaptações em maquinaria, que,
aparentemente eram mesmo muito valiosas e não eram registadas na contabilidade.
Nem geral nem analítica nem de actividade nem de espécie alguma...
Não obstante a voracidade
destas modas, de inúmeras outras que não podemos dar conta, e, nalguns casos a
sua curta existência, permanecem lições úteis de todas elas. Quiçá nenhuma foi
o “fim da história” mas todas deram contributos importantes para que a história
das empresas fosse de maiores sucessos.
Na actualidade vivemos, de
novo, sob auspício de mais alguns e impressionantes chavões e “buzzwords”. E,
de novo, políticos, académicos e alguns gestores parecem estar em clima de fim
da história. “Transformação digital”,
“marketing nas redes sociais”,
“gestão baseada em ciência aplicada a lagos de dados”, “inovação em
modelos de negócio”, “brands not products”, “criatividade 5.0”...
Todas estas prioridades
parecem imperativas. De todas há aspectos interessantes, por certo mesmo
essenciais. Mas de todas, para evitar mais um ciclo de mergulhos precipitados
como com a “reengenharia de processos” inventada para dinâmicas de front office –
back office na actividade seguradora, e paradoxalmente aplicada em
fábricas de mármores ou fábricas de conservas de atum, talvez convenha ter em atenção
lições e princípios que já sobreviveram a tanto fim do mundo em negócios.
O entusiasmo, o sentido de
urgência com a presença online, as vendas online, a optimização dos sites, a
adaptabilidade e utilidade dos procedimentos de encomenda, a facilidade de
consulta de “catálogos” parece importante. É importante. Mas convêm não
esquecer que quem compra são pessoas médias. Medianas. Modais. E não
engenheiros informáticos que concebem algoritmos sofisticados. Aqui há já
bastantes anos, a Inteligência Artificial provou ser muito útil. Na famosa
experiência do supermercado que associou fraldas para recém nascidos e
cervejas. Uma associação totalmente idiota perante qualquer modelo conhecido e
desconhecido de marketing ou de segmentação na altura. De facto nunca ninguém
se tinha apercebido da existência de miúdos, recentemente tornados pais, que
era “enviados” aos supermercados para comprar as necessidades básicas entre as
quais fraldas. Ainda semanas atrás ocupavam o seu tempo com a “crew”, os “homies”,
jogando e bebendo e “hanging around da hood”. De repente transformados em
“prisioneiros” ainda em adaptação. Bom, já que não podiam ir ter com os homies,
podiam convidar os homies para casa e jogar e beber umas cervejas e ver a equipa da cidade a jogar, enquanto brincavam
ou adormeciam o filho recém nascido. Aparentemente um “segmento” em crescimento
e valioso. Uma instrução misto de algoritmo genético, rede neuronal e
inteligência de enxame detectou aquilo que muitos continuaram a rejeitar porque
não parecia ser sequer lógico. À luz dos modelos dominantes.
Sem duvida que as “redes
sociais” são uma fonte de dano reputacional ou de escalada de vendas, a que se
deve dar atenção e agir sem hesitação em qualquer dos casos. Sem dúvida que o
digital é um domínio e uma fronteira incontornável. Sem dúvida que as formas e
fontes de crowdfunding são, na actualidade uma forma inteligente e inovadora de evitar
custos financeiros e de angariação de capital, para grande
irritação dos sistemas clássicos, por exemplo da banca e dos mercados de
capitais. Sem dúvida que potencialmente as moedas digitais podem emergir como
forma de pagamentos e transações.
Não obstante a necessária
ponderação destas questões, e de alguma prudência na separação do trigo do
joio, há questões que são Business Fundamentals. Tal como regras de ouro em
finanças que ciclicamente parecem ser remetidas para o “caixote do lixo da
história” e que regressam com grande estrondo e em geral com crises financeiras
como o crash das Dot.Com, a crise do subprime e já para não falar no mecanismo
de recuo das bazzoocas que muita gente assevera não existir...
Tal como o facto de a
natureza humana ser essencialmente a mesma desde há milhares de anos.
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